記者:奧美作為全球知名的廣告集團，一直在為國際知名企業(yè)服務(wù)。外國企業(yè)進入中國市場，它們的產(chǎn)品和品牌面臨著適應(yīng)中國消費者和中國市場的問題。你認為國外品牌力求實施本土化策略的意義何在？

　　宋秩銘：國外企業(yè)進中國

　　第二個障礙是在銷售渠道方面。國內(nèi)企業(yè)在渠道上的優(yōu)勢是比較明顯的，在同一種市場結(jié)構(gòu)里成長起來的國內(nèi)企業(yè)對國內(nèi)銷售渠道的了解具有天然的優(yōu)勢。這一點是國外企業(yè)無法比擬的。所以很多國外企業(yè)為了快速進入中國市場往往采取了并購的方式，來減少自己在時間成本上的大量投入。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，企業(yè)逐漸把競爭的重心放在品牌上，而不同國家的品牌含有自己國家和地域的特色文化基因，當(dāng)你的品牌和消費者形成一種能夠被其認同的情感因素的時候，你的品牌也就打動了消費者，形成了消費者對你的產(chǎn)品的忠誠度，別人要和你競爭就比較難。比如日化領(lǐng)域的國內(nèi)品牌雕牌，一直在低價位上走情感訴求路線，就給寶潔和聯(lián)合利華在國內(nèi)市場帶來很大的壓力。這也成為了國外品牌進入中國市場所要考慮和學(xué)習(xí)的本土化問題──拉近與當(dāng)?shù)叵�費者的距離，讓消費者認可你的品牌精神，進而形成購買力和忠誠度。只有這樣，國外品牌才能在中國市場上取得成功。

　　記者:你認為國際品牌本土化在品牌的宣傳策略上應(yīng)該做哪些調(diào)整，使中國的消費者更容易接受？奧美有哪些經(jīng)驗可以分享？

　　宋秩銘:國際品牌的本土化首先是人才的本土化。由于文化理念上的差異，不同文化背景下成長起來的人一般很難很透徹地理解其他國家文化的精髓，所以使用中國本土化的人才來管理、塑造品牌內(nèi)容，是本土化策略的第一步。國際品牌的本土化策略在中國市場上，有時候是通過運用中國的文化元素來體現(xiàn)國外品牌想要表達的內(nèi)涵，例如，可口可樂會用一對中國娃娃來表現(xiàn)節(jié)日的喜慶氣氛，等等。但更重要的是要研究中國的消費市場和消費者的消費心理，做好扎實的市場調(diào)研工作，掌握第一手信息和資料。當(dāng)然，也不排除用國際主流的文化去引導(dǎo)中國消費者，例如汽車是先進和現(xiàn)代化生活的代表，那么在其品牌的表現(xiàn)中，廠商都會用國際主流的現(xiàn)代文化作為其突出的表現(xiàn)力。我們曾經(jīng)有一個轎車客戶，我們?yōu)樗麄冏龅膹V告初稿是這一轎車的中國邊疆行。但是客戶認為那些地方大都是落后地區(qū)，這和轎車現(xiàn)代交通工具的理念不匹配。我們?yōu)榇俗髁苏{(diào)整，以現(xiàn)代感很強的都市作為背景，結(jié)果不僅客戶滿意，消費者也給予了好評。

　　很多國際品牌在進入中國市場后都對自己的市場定位和策略作了調(diào)整，以適應(yīng)中國市場的特點和需求，很明顯的一個案例是我們的一個客戶KFC（肯德基）。在國外，KFC是面向工薪階層的快餐食品。在中國市場經(jīng)過大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如果還延續(xù)這種工薪快餐的定位，很難使其市場最大化。最后，定位的結(jié)果是，KFC在中國的最大消費群體是城市里的兒童和年輕人，是一種時尚消費。

　　記者:國內(nèi)企業(yè)一直都有成為國際品牌的夢想，并且一直都在為此努力，但品牌國際化之路卻走得異常艱辛。你認為中國品牌的國際化有哪些誤區(qū)？

　　宋秩銘:在國外品牌大舉進入中國市場的同時，我們的本土品牌也在利用成本、服務(wù)、技術(shù)和營銷等優(yōu)勢走出國門，把自己的產(chǎn)品推向國外，讓更多的國外消費者認識中國的產(chǎn)品。開始時只是一些初級產(chǎn)品，是為別人做代工。后來在國內(nèi)發(fā)展起來的一些大企業(yè)開始把自己的品牌大力推向國際市場，一些國外消費者借此了解了來自中國的品牌。但這種本土品牌的國際化還有一個漫長和艱辛的道路要走，不會是一帆風(fēng)順的。品牌國際化的方式大致有兩種：一種是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ髽I(yè)、自建渠道來銷售我們的產(chǎn)品，例如海爾就在全球很多地方自建生產(chǎn)基地；另一種是運用資本的手段兼并，例如去年剛剛兼并IBM電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想，一下子就獲得了IBM的研發(fā)隊伍、銷售渠道和本土化員工隊伍，這種品牌國際化的速度相對要快，但是風(fēng)險也會更高。是否是國際化品牌，要看它是否能夠做到大批量的國際化銷售、國際化生產(chǎn)、國際化的人才管理和服務(wù)等等。中國的企業(yè)和企業(yè)家還需要磨礪和成熟，需要不斷地學(xué)習(xí)，在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上以市場化的責(zé)任和權(quán)力去創(chuàng)造國際化的品牌。

　　記者：你認為品牌的國際化和本土化應(yīng)當(dāng)把握什么樣的原則，才能最大地發(fā)揮其市場效應(yīng)？

　　宋秩銘：我們不應(yīng)該過分地追求表達上的本土化，品牌的本土化不完全是一個品牌在本地市場上成敗的決定因素，而是要更加深刻在理解當(dāng)?shù)氐氖袌龊拖�費者，了解他們的需求和想法。無論是國際化還是本土化，其實只是國家空間和地域范圍的不一致，其核心都應(yīng)該是以本地消費者的需求為中心導(dǎo)向，輔之以各個國家本地文化的元素，這樣才可以成功。

　　記者：中國企業(yè)在國際化過程中應(yīng)該注意哪些問題？如何借助國際4A廣告公司為自己的品牌國際化服務(wù)？

　　宋秩銘：中國企業(yè)和品牌的國際化要走很長的路，也許還要交不少的學(xué)費。作為一個專業(yè)化傳播公司，從專業(yè)化的角度來講，我們的功能之一就是要讓我們的客戶少走彎路、少交學(xué)費。

　　首先，我們企業(yè)的品牌概念要清晰，要了解當(dāng)?shù)叵�費者對這個概念的反應(yīng)是什么。不要以為在一個地方適應(yīng)并取得成功的產(chǎn)品，在另外一個地方以同樣的方式也一定能取得成功。對國外市場、消費者的調(diào)研一定要深入、科學(xué)，才能得出正確的市場結(jié)論。目前國內(nèi)品牌概念清楚的很少；其次，是執(zhí)行思路要清晰。有的品牌雖然有了明確的概念，但是在把概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意具體執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)時卻又模糊不清�！皠痈械貛А笔且粋�比較成功的案例，雖然它經(jīng)常變換自己的IDEA，但是這種定位時尚年輕人的中心理念是不變的。

　　我們的企業(yè)在品牌國際化的過程中，首先應(yīng)該做好自己內(nèi)部架構(gòu)和權(quán)力上的相應(yīng)調(diào)整。在國外，企業(yè)品牌的負責(zé)人是有絕對權(quán)威的，是處于主導(dǎo)地位的，而國內(nèi)負責(zé)品牌的可能是企業(yè)的新聞中心或者廣告部門，在公司里的地位經(jīng)常是低于銷售部門的。

　　國際上大的企業(yè)一般都是與為自己提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ス�司長期合作的，有的甚至長達幾十年。這種合作往往是企業(yè)的子公司和業(yè)務(wù)開展到那里，同時就把自己長期合作的廣告公司帶到那里，或者與當(dāng)?shù)匾延械脑搹V告公司的子公司繼續(xù)合作。這樣長期合作的好處是雙方彼此都很了解，這里包括對品牌的理解、合作的流程，等等。更重要的是，這種長期合作保證了品牌內(nèi)涵的延續(xù)性和一致性。目前國內(nèi)的廣告公司規(guī)模和實力都還比較小，跨國經(jīng)營的幾乎沒有，兩者的發(fā)展不匹配，這就很難為國內(nèi)品牌的國際化提供相應(yīng)的服務(wù)。在選擇國際廣告?zhèn)鞑シ��?wù)機構(gòu)時，最好能與其在國內(nèi)有一段時間的合作作為磨合。另外，還要選擇那些在企業(yè)重點國際化發(fā)展地區(qū)比較有優(yōu)勢的廣告?zhèn)鞑ス�司合作，這樣，對方的業(yè)務(wù)力量會比較強，更容易為企業(yè)提供周到的服務(wù)。